Taller Libre de Proyecto Social

Nuevas imágenes para nuevos emergentes sociales. La problemática de su expresión en la estrategia comunicacional y de producción

Nuevas Imágenes para nuevos emergentes sociales.
Conformación de una nueva identidad en emprendimientos productivos autogestionados, emergentes sociales de la crisis argentina post 2001.
La problemática de su expresión en la estrategia comunicacional y de producción.

Autor: Giono, Lucas

Trabajo presentado en el IIº encuentro “La economía de los trabajadores”
FFyL – UBA – septiembre 2009. Publicado en anuario digital del encuentro

Introducción.
La experiencia de autogestión que desarrollaron los trabajadores como respuesta frente a la crisis Argentina del 2001 y desde entonces, en lo que se ha dado a conocer como Fábricas o Empresas Recuperadas por sus trabajadores (ERT), así como el surgimiento de nuevas formas de organización de tipo autogestivo o asamblearias (asambleas ciudadanas, multisectoriales, etc.) han desarrollado nuevas prácticas, significado nuevos valores, que suponen la constitución de cuerpos identitarios colectivos con características novedosas.

Estos nuevos emergentes sociales desafían la idea individual por la potencia asociativa de sus integrantes, quienes articulan distintos saberes, suman experiencias individuales, recorren de conjunto un proceso novedoso -e inesperado hasta entonces para la mayoría de ellos- con gran cantidad de aprendizajes (Argumedo, 2003). En esa práctica, generan un conjunto de atributos identitarios, que en su desarrollo se manifiestan como multifacéticos, polifónicos en tanto expresión de lo múltiple, dinámicos por cuanto están en continuo desarrollo, y participativos.

De conjunto, queda conformado un cuerpo identitario de estos emergentes como tales, reflejándose a su vez en cada uno de ellos a nivel de colectivos, y en sus integrantes de manera particular. Nos referimos a la resignificación de sus prácticas organizativas, tanto en la gestión y en la producción como en la relación social y política con el medio en que se desenvuelven. Resignificación que se manifiesta en reapropiación de valores simbólicos de la unidad productiva previa a la recuperación, en la sistematización de nuevos vocabularios y visualidades y en la proyección social que adquieren.

En este doble aspecto, la conformación de un corpus identitario novedoso, y su expresión en la organización de la producción y la concepción de nuevos productos y servicios, ha promovido numerosas prácticas y acciones disciplinares concretas, en particular en el terreno de las ciencias humanas, que han tomado sus características como objeto de estudio.

Sin embargo, la naturaleza productiva de la mayoría de estas organizaciones, su necesaria inserción en circuitos comerciales, ya sea de productos o servicios, se ha transformado en una presión pocas veces cuestionada a la hora de establecer los objetivos y los formatos apropiados para darse a conocer en el mercado. Esa falta de cuestionamiento ha abierto las puertas en muchos casos a concepciones y prácticas que contradicen ese cuerpo de atributos y características que hacen de estos emergentes sociales –al menos en forma latente- un agente contrahegemónico.

Las escasas experiencias de construcción de enunciados visuales y de diseño de identidad dan cuenta de la dificultad de abordar estos nuevos cuerpos identitarios desde los saberes y las metodologías del diseño de identidad visual, ya que éste mantiene, en lo fundamental, los postulados propios de su origen: la identidad corporativa. En el caso de las ERT, las estrategias -más o menos planificadas- de construcción de identidad visual y de comunicación, los esfuerzos por reforzar la visibilidad de una unidad productiva, de un producto o un servicio, requieren del aporte de las prácticas proyectuales –y para ello una reformulación de sus modelos y sus metodologías- tanto como del interés por parte de las mismas disciplinas que han analizado en diversos aspectos la complejidad de este fenómeno, sin detenerse hasta ahora en la particularidad de estos enunciados. Así, más allá del alcance específicamente disciplinar que pueda caber a las prácticas proyectuales, es pertinente preguntarse e indagar acerca de cuáles podrán ser las imágenes, los discursos, las prácticas que, al tiempo que aportan a la visibilidad y sustentabilidad necesarias a cada una de estas unidades productivas, no mellan –sino al contrario- potencian su acerbo contrahegemónico.

Antecedentes y características.
El fenómeno de las ERT, si bien con experiencias anteriores, se desencadena en el contexto de la crisis económica, política e institucional de diciembre de 2001. Un proceso de al menos dos décadas y media, a partir de la sangrienta imposición del plan económico de la última dictadura militar, y el posterior agravamiento de las condiciones de dependencia y subordinación política y económica, en particular en la década del ’90, provocó un fenómeno creciente de desindustrialización. Con el correr de los años, y desde las determinaciones macro económicas que se impusieron en nuestro país, se decretó, en cierto modo, la inviabilidad de economías regionales, ramas industriales enteras, e incluso de franjas etarias consideradas obsoletas. En un contexto de pauperización cada vez más aguda, grandes masas fueron proyectas a la desocupación, miles de empresas quebraron o se radicaron en otros países, cordones industriales y ciudades devinieron tierra arrasada.

Al mismo tiempo, y a partir de la creciente evidencia de los límites de ese “modelo económico”, a mediados de los años 90 empieza a darse un resquebrajamiento de los discursos hegemónicos; se desmantela poco a poco el consenso creado acerca de la “inevitabilidad” de la situación y el rumbo económico. El fenómeno de puebladas y otras formas autoconvocadas de lucha y resistencia pone a foco que el aparente colapso de un modelo es en realidad la agudización, por una coyuntura económica, de una crisis estructural (Laufer, Spiguel, 1999).
El discurso hegemónico entra en crisis al tiempo que miles protagonizan en forma variada la búsqueda de una solución a sus necesidades, tomándolas en sus propias manos. En palabras de Susana Neuhaus (2006), “el estado (…) entró en crisis orgánica, esto es, hubo una puesta en cuestión de la dirección ideológica y cultural, crisis de autoridad del grupo social dirigente”.

Es en este contexto que se desarrolla el proceso de recuperación de las unidades productivas, bajo la forma de ERT, así como el surgimiento de emprendimientos productivos autogestionados (muchos en el marco de los diversos planes sociales que el Estado debió promover ante la conflictividad social). Contexto que sitúa a los trabajadores ante la espada y la pared de la supervivencia económica por un lado y, por el otro, que al desmantelar el esquema de adecuación a lo “posible”, a lo “dado”, pone en juego la “reserva simbólica” (Neuhaus, 2006) y las tradiciones del movimiento obrero y el pueblo argentinos, al tiempo que demanda su reformulación creativa ante las nuevas condiciones.
Así, frente a la perspectiva de ir a engrosar las filas de la desocupación estructural, se da un complejo fenómeno de auto organización, proponiendo “un mecanismo de autogestión que por su importancia cuantitativa carece de antecedentes en la historia del movimiento obrero argentino” (Martínez, 2007). Distintos aspectos económicos y políticos dieron origen al proceso de recuperación, desde el abandono patronal por insatisfacción rentaria (en particular en ciertas ramas industriales de mayor vulnerabilidad), hasta la desesperación obrera, más aguda en los sectores no calificados y en los extremos etarios de la población activa: muy jóvenes y sin experiencia, o muy avanzados en edad y ya “obsoletos”.
“20 años de trabajo… y no te quedaba más que salir a cartonear… o piquetera.. ¿Te imaginás? ¿Quién le da trabajo a una vieja como yo?” (entrevista a trabajadora de Coop. La Nueva Esperanza, Grissinópoli, citada en Ruggeri, Martínez, y Trinchero; 2005)

Siguiendo en su análisis a Martínez, podemos rescatar, en la base económica de la estructura cooperativista, factores que invierten ciertas relaciones capital/trabajo y abren así la puerta a numerosos desafíos políticos y económicos. “Si bien en el contexto económico su incidencia en el PBI y en la población económicamente activa es de muy poca significación, políticamente representa al menos una alternativa impensada”. (Martínez, 2004). Alternativa que, en palabras de Ruggeri, implica reconocer en este proceso prácticas que define como innovaciones sociales:
“… deben [los trabajadores de las ERT] romper para ello la lógica empresaria del capitalismo. A esas rupturas del concepto las llamamos innovaciones sociales. No son, no suelen ser innovaciones tecnológicas, sino mecanismos sociales diferentes en el funcionamiento de una empresa que sigue operando en el contexto del mercado”.
(Ruggeri , 2004)

El impacto en la subjetividad.
Nos interesa la mirada sobre las nuevas formas de relacionarse en el trabajo, de considerar el producto o servicio, de resituarse frente a él, en fin, sobre las innovaciones sociales, ya que entendemos que suponen necesariamente un fuerte impacto en la subjetividad de sus protagonistas: rastrear en el hacer cotidiano, en la base económica y productiva, los elementos generadores de nuevos conceptos superestructurales, ya que “el obrero produce bienes al tiempo que se produce a sí mismo en las relaciones sociales que establece con otros hombres y la relación que establece con la naturaleza, con los medios de producción y con el producto del trabajo” (Gramsci, ed. 1981).
Las modificaciones por las que atraviesa el trabajo (como actividad social determinante) dejan huella en los trabajadores y en sus formas de vida –vivienda, hábitos y rutina, ubicación geoespacial, entorno social y otros elementos que hacen a las condiciones de vida-. Es de suponer entonces que si estas huellas, expresión del impacto del contexto social, económico, laboral y cultural, afectan tanto los componentes objetivos como los subjetivos e identitarios, los cambios –a veces traumáticos- en los trabajadores a partir de la crisis, conflicto, recuperación y posterior puesta en producción bajo nuevas modalidades han de constituir nuevas subjetividades e identidades o, al menos, ha de expresarse en ellas la influencia del fenómeno de recuperación. (Giono, 2006)
En otras palabras, y siguiendo el análisis pichoniano de Josefina Racedo y Ana Quiroga:
“El producto del trabajo, el objeto, es el resultado de nuestra modalidad de abordar y operar sobre la realidad. Es una transformación que se plasma en un objeto, en un producto.(…) Ponemos nuestra vida como capacidad psicofísica en ese hacer. Y su resultado, síntesis de nuestra acción planificada y consciente, nos devuelve una imagen de nosotros mismos.(…) Nos confirma en nuestra experiencia, en nuestras capacidades. Se proyectan en el producto, se objetivan, los aspectos valiosos, valorados de nosotros mismos.(…) El sujeto se identifica con su producto, en el sentido de encontrarse en él. Desde allí su importancia en la constitución y reforzamiento de la identidad.”
(Quiroga, Racedo: 1999)
En el análisis de las ocupaciones fabriles y su puesta en producción (en lo que se conoció luego como “Bienio Rojo”), Gramsci observa cómo recuperar su participación como productor en la actividad industrial le permite al obrero realizar su propio desarrollo orgánico, ya que el productor encuentra el sentido de su trabajo a partir de visualizar el conjunto del proceso productivo, de ocupar nuevas posiciones en la producción y de descubrir la esterilidad del patrón en dicho proceso. (Gramsci, citado en Ciolli, 2007). Parafraseando a Gramsci, Ciolli (2007) concluye que la autogestión es un proceso de aprendizaje constante, a partir del cual se abre para el trabajador un nuevo horizonte de acción y pensamiento, una nueva forma de ser trabajador.
En otras palabras, “ (…) se afirma el derecho al trabajo a la vez que este es redefinido desde su condición de actividad alienante. Todo esto habla de una capacidad de simbolizar, de cambiar y proyectar a futuro que contrarresta el paulatino vaciamiento de memoria histórica y significaciones colectivas que bombardeó, saqueó, mas no logró arrasar la reserva simbólica históricamente construida” (Neuhaus, 2002). Los trabajadores recuperan –al tiempo que recuperan su empresa- su identidad, su dignidad, una parte importante de su ser sujeto. Las transformaciones que operan a nivel del trabajo y de las relaciones laborales y políticas son constitutivas de sujetos independientes y autónomos, bajo nuevas formas de convivencia y de ejercicio del poder; la jerarquía, las capacidades y los saberes individuales, necesariamente diversos, ya no obturan las identidades sino que las liberan bajo la forma de mejores versiones de subjetividad para sí mismos.
“Si la alienación fabril ha separado al productor de los objetos que produce, las disciplinas fabriles han separado a los productores del registro de sus potencias” (Fernández, 2007a). En consecuencia, es posible inferir que la autogestión permite desestructurar estas lógicas disciplinantes y sentar las bases del desarrollo de esas potencias. Desestructuración que demanda, al tiempo que habilita, el despliegue de la capacidad creativa de cada trabajador.

“Bueno, antes era venir, cumplir un horario, estar bajo un patrón, cosa que ahora es diferente, porque ahora tenés que tomar determinaciones que antes no podías tomar. (…) Estamos con mucha responsabilidad nosotros, compra, venta, todo eso depende de nosotros y que el producto salga lo mejor posible, (…) mejor que antes” (entrevista a trabajadora de Coop. La Nueva Esperanza, Grissinópoli, citada en Ruggeri, Martínez, y Trinchero; 2005)

Nuevas prácticas desnaturalizan el sentido que usualmente sostienen las prácticas de la fábrica tradicional. Así, los trabajadores autogestionados “inventan nuevas conexiones y fraguan nuevas formas” al desacoplar aspectos que habitualmente funcionan en bloque, como por ejemplo eficiencia y disciplinamiento, productividad y jerarquía. Aparecen prácticas comunes y horizontales, reapropiaciones de espacios y códigos antes prohibidos que, bajo el ideal de un compromiso compartido se vuelven garantes del funcionamiento cotidiano donde se verifica que la productividad no disminuye (Fernández, 2006). En resumen, se da así “un proceso en el que los trabajadores de las unidades productivas autogestionadas, al desconectar aspectos de las lógicas capitalistas y producir nuevas conexiones, han inventado otros modos de trabajo y de propiedad, otra fábrica, otros procedimientos, otras formas de construcción política de circulación de poderes; tal vez también otras identidades fabriles” (Fernández, 2007b).

Resignificación. Una nueva identidad. ¿Una nueva visualidad?
Retomamos, como se ve más arriba, los aportes y miradas de la antropología social y económica, la sociología, la psicología y la psicología social, como estudios específicos que corroboran la hipótesis de que las experiencias de estos nuevos emergentes sociales han constituido, en un complejo proceso, un cuerpo de atributos identitarios particulares, cuyo núcleo radica, a nuestro entender en cada instancia de resignificación, en cada puesta en marcha de la inventiva, de la creatividad:

(…)se está hablando de hacer un reglamento en el hotel, entonces yo les dije: también un nuevo vocabulario, una nueva expresión para nosotros, yo quiero que el reglamento se haga con eso de que somos compañeros: es la compañera que está en el piso, no la mucama; no es el mozo, es el compañero que sirve cafetería.” (entrevista a trabajadora del Hotel B.A.U.E.N., Coop. Buenos Aires una Empresa Nacional, citada en Ruggeri, Martínez, y Trinchero; 2005)

Por ello consideramos, en acuerdo con Neuhaus y Calello (2006), que estas prácticas, estos colectivos son, al menos potencialmente, lo que Gramsci definió como “agentes de transformación social”, como portadores de nuevas visiones, como agentes contrahegemónicos. Sin embargo, si en la base de estas instancias de resignificación se encuentran las nuevas modalidades y relaciones de producción, las nuevas condiciones económicas en que se relacionan los trabajadores de las ERT, etc.; también nos encontramos con el imperativo de que, en tanto unidades productivas, las ERT requieren garantizar su factibilidad económica y su desarrollo productivo.
Como decíamos en un principio, en la misma naturaleza productiva de la mayoría de estos emergentes sociales, radica su necesaria inserción en circuitos comerciales, ya sea de productos o servicios. Necesidad que se ve agudizada por la falta de políticas de Estado que prioricen, de forma consecuente y sistemática, el fortalecimiento de estas cooperativas y emprendimientos que deben entonces litigar en términos absoluta asimetría en un mercado de alta concentración económica, y que son fuertemente vulnerables en el marco de las crecientes oleadas de la crisis económica de sobreproducción relativa a la que estamos asistiendo.

Esta necesidad se ha transformado en una presión pocas veces cuestionada a la hora de establecer los objetivos y los formatos apropiados para darse a conocer en el mercado. La perpetuación de modelos y mecanismos de construcción de enunciados de identidad visual heredados de la instancia previa a la recuperación de la empresa, o la reproducción de visualidades y formatos ajenos ha abierto las puertas en muchos casos a concepciones y prácticas que contradicen ese cuerpo de atributos y características que hacen de estos emergentes sociales –al menos en forma latente- un agente contrahegemónico.

“Si no tenés marca, no existís, no te compran”, es una síntesis drástica que surgió de un taller de debate entre emprendedores del Alto Valle del Río Negro que tuvimos ocasión de coordinar: “necesito un logo para que me vaya mejor”. Cabe preguntarse hasta qué punto es esto cierto, pero es innegable que, en las costumbres de consumo de productos y servicios, el diseño (ya sea de marca, de envase, de comunicación o de información) cumple un factor institucionalizador (aspecto al que volveremos más adelante, aunque con otra perspectiva), que opera como posibilitador del consumo.

En este sentido, cobran particular importancia las experiencias que las mismas ERT han promovido, ya sea de forma autónoma, ya sea con la asistencia o contratación de profesionales (o idóneos) de la comunicación visual, y en particular, de la asistencia de equipos de organismos estatales, del área de desarrollo social o similares, o de equipos de investigación y/o extensión de universidades.

Tensiones entre dos polos.
Parecieran establecerse –en la mayoría de los casos- dos polos en la construcción de estos enunciados visuales: el de lo comercial, y el de lo social-político-ideológico. Y son pocos los casos en que se desarrollan articuladamente; más bien al contrario, parecen oponerse irremediablemente: “necesitamos una web….dos webs en realidad: una que le hable al pasajero sin espantar al compañero, y otra que le hable al compañero, sin ahuyentar al pasajero, al cliente” (diálogo personal con compañeros del Hotel B.A.U.E.N)

Frente a esta situación, son varios los posibles enfoques. Por un lado, el establecimiento de teorías que, en el marco de las premisas de la economía social y el comercio justo buscan definir los llamados “nichos de mercado”, y conciben estrategias de comunicación y productos en concordancia con audiencias limitadas. El problema, que no abordaremos ahora, radica principalmente en la escala de producción: cuesta imaginarse metalúrgicas –a modo de ejemplo- que puedan compatibilizar los niveles de producción -que requieren para su sostenimiento- en este esquema de nichos.

En segundo lugar, el antagonismo entre los dos polos parece desconocer la irremediable vinculación, mutua implicación, entre ambos aspectos. Así como lo productivo hace a la identidad social, lo social redefine lo productivo. En todo caso, el desafío radicaría en encontrar los formatos en que lo que caracteriza a la ERT como emprendimiento autogestionado, de fuerte contenido socio político, pueda establecerse como un valor diferencial susceptible de ser ponderado en la elección que realizará la audiencia / usuario/ consumidor.

Por último, nos encontramos con que, llamativamente, cuanto mayor es la intervención proyectual en la construcción de estos enunciados visuales, menos reconocemos los valores y características que hacen a la identidad de la ERT a la que refieren. Deliberadamente decimos “a la que refieren”, y no “que los enuncia”, ya que en la imagen del enunciador parece radicar el problema: alguien habla por ellos. Es en la aplicación mecánica de los modelos canónicos de la identidad visual, y del diseño de comunicación tendiente a fortalecer la comercialización de la ERT, que el diseño recubre los rasgos identitarios del colectivo, obturando el despliegue de resignificaciones que rescatábamos anteriormente. A nuestro entender, y volviendo a la oposición comercial / político, el diseño parece aportar indefectiblemente valores atribuidos exclusivamente al paradigma del primer polo.

Visualidad ¿corporativa?
Es una tarea que consideramos necesaria la sistematización de las particularidades identitarias de los emergentes sociales en rasgos que puedan nutrir el trabajo de identidad visual, entendiendo a ésta como un desarrollo de la cual el diseño marcario intente, en el mejor de los casos, ser apenas una expresión sintetizada y resumida de sus atributos más relevantes. Entendemos que la marca gráfica (el isologotipo o logotipo) puede, a lo sumo, evocar –operaciones significantes mediante- los principales sentidos que hacen a la realidad de aquello que se esté marcando.
Literalmente, marcar es rubricar. Aún en los posicionamientos conceptuales de quienes desarrollaron la idea de identidad corporativa, Bayer (uno de sus primeros mentores), Costa, Chávez, Zimmerman, etc. los procesos de significación en los programas de identidad corporativa se dan por múltiples factores –vectores, afirma Costa (2007)- de los cuales la identidad marcaria es apenas uno de ellos. Aclaramos con esto que no nos referimos en absoluto, ni de forma excluyente, a la marca gráfica cuando hablamos de identidad visual: hablamos, al contrario, del conjunto de enunciados visuales, sean estos de carácter comercial, institucional, documental-histórico, el producto mismo, etc.
¿Cuáles son entonces, cómo cobran forma y sentido esos distintos “vectores” que significan a la institución? Aquí se abre una discrepancia con respecto a los mentores y fundamentadores de las lógicas de la identidad corporativa: la vasta bibliografía y estado de la cuestión pertenece a desarrollos de identidades visuales basadas en visiones empresariales, sin considerar lo particular, distintivo, de los nuevos emergentes sociales como actores de la conformación de una nueva subjetividad en relación a la producción de productos y servicios y el rol del diseño en ella.
Por fundamento liminar, la creación de identidad empresarial –corporativa, global, branding, etc.- busca producir un cuerpo sólido, gobernable, de comunicaciones oficiales con el objetivo de que el público consumidor reconozca un sentido ya prefigurado por la empresa –ese y no otro. Los programas de identidad corporativa son, en ese sentido, represivos, ya que anulan detrás de la comunicación proyectada cualquier valor simbólico espontáneo, o no conducente desde la lógica de implantación y recordación de la marca como bien de consumo:
“…los programas de imagen institucional constituyen una intervención consciente –una actuación del super-yo institucional– sobre su propia conducta comunicacional, de cara a reprimir aquellos mensajes identificadores emitidos de modo espontáneo y que conduzcan a una identificación divergente respecto del proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el ‘deber ser de la institución’. La intervención de diseño es, por lo tanto, ‘retentiva’, inhibidora de ciertas tendencias”
(Chávez, 1990).
Parafraseando a Norberto Chávez, el programa de identidad sería la guía de la que no puedan escapar todas las producciones simbólicas de la empresa. Y como bien contrapone Ledesma (2007), eso supone, ante todo, negar la existencia de cualquier valor identitario que no sea el que la estrategia de mercadotecnia haya definido para bien de la empresa y la consolidación de sus productos o servicios en un mercado de mayor competitividad y obsolescencia. “Cualquier otro valor identitario” –para usar las palabras de Ledesma- es, entre otras cosas, la particular identidad de cada uno de los productores de esos servicios o productos. Manuales de identidad corporativa predefinen las modalidades de atención al público de sus empleados (“estoy para servirle”, “su pregunta no molesta”), cuando no son reemplazados por una voz a distancia, o directamente una grabación automatizada. Siguiendo a Naomí Klein (2001), es la marca la que deviene objeto de consumo, y ya no por atributos funcionales que le transfieren sus productos, sino como constitución de un imaginario simbólico cada vez más distanciado de la realidad del producto, la tecnología que lo genera, quienes lo producen, y la relación de esos productores con la empresa así “marcada”.

Premisas para una nueva visualidad. Algunas experiencias.
Estamos, con esas premisas, en las antípodas de lo que los trabajadores de las ERT describen como su “nueva” relación con la empresa. Para analizar una práctica proyectual que permita entrever otros métodos y otras finalidades, proponemos indagar en las experiencias llevadas a cabo por los equipos del Taller Libre de Proyecto Social (cátedra libre interdisciplinaria de la FADU – UBA) que, realizadas en los últimos 7 años, dan cuenta de esta inquietud. El TLPS funciona con equipos mixtos de estudiantes y graduados, de distintas disciplinas proyectuales en conjunto con sociólogos, psicólogos sociales, etc. El TLPS se ha propuesto, en torno al eje central que –en tanto cátedra- supone el aspecto formativo (que a su vez se nutre de las actividades de extensión y de investigación), una práctica de asistencia y aporte proyectual que intenta, al menos, jerarquizar dos aspectos: primero, la construcción del proyecto junto a los integrantes de la organización implicada (lo que implica metodologías particulares, y sobre todo, superar el lugar del universitario que provee respuestas a quien no las posee); y en segundo lugar, problematizar los enfoques disciplinares predominantes a la luz de cuestionamientos sobre los modelos vigentes en la enseñanza universitaria y la práctica profesional. Ha desarrollado, en algunos de sus equipos, proyectos de asistencia a varias ERT (entre ellas, Brukman, Renacer, B.A.U.E.N., Chilavert, CUC, UST), así como a otras formas de organización autogestiva (Coop. de mujeres artesanas de la Villa 31, Federación de Cooperativas René Salamanca, Coop. de vivienda Villa Palito, CEEP, Bachillerato Popular Arbolito), entre otras.
Ledesma, analizando el desarrollo de un programa de identidad visual desarrollado por equipos del TLPS (en conjunto con una cátedra de grado de la carrera de Diseño Gráfico) en 2004 para Brukman, afirma: “Los obreros perciben la potencia de su acción productiva y comprenden que el ‘nosotros’ de la empresa es el de ellos mismos, con sus propios valores y atributos identitarios. Por eso, les resultan extraños los mecanismos gerenciales que hablan de puesta en valor. Asimismo, les parece ajena la idea de las estrategias, estereotipos y protocolos del género ‘identidad visual’ porque, para ellos, el desafío se juega en el plano de la producción, no en el del consumo. En otras palabras, mientras que la esfera productiva está en plena transformación con un fuerte quiebre interno, la producción de los objetos y la producción simbólica no resultan adecuadas la una a la otra” (Ledesma, 2007). Sin embargo, la defensa que los compañeros de Brukman, Coop. 18 de Diciembre, hacen de “su marca” parece dar cuenta no de un reconocimiento en el logotipo –la marca jamás lo pretendió- pero acaso sí de una cierta empatía que se extiende desde la marca hasta los demás enunciados que, incluso con la estricta finalidad de desarrollar sus ventas, reconocen como parte de su manera de “contar“ la nueva experiencia productiva. “Relato” que no disocian de la experiencia de autogestión, sino que la nutre. El “nosotros” genérico, tradicional en la identidad corporativa, y que opera como un ocultador de las relaciones de jerarquía y de explotación, deviene aquí un nosotros particularizado: nuestro producto, nuestra garantía de producir “mejor que antes”. Un nosotros amplificación del yo de cada productor.
De manera similar, el diseño de un sitio web y, en particular, distintos materiales audiovisuales –en proceso- para favorecer la puesta en producción de nuevas líneas en Renacer (ex Aurora Ushuaia) se articulan –de común acuerdo con los integrantes de la cooperativa, en un registro “clásico” de mensaje: el spot institucional. Sin embargo, la aparición de ese nosotros, de ese enunciador, se hace manifiesta como resignificación de la institucionalidad: es el operario de cada área de producción quien describe su tarea y su importancia en la capacidad total de la unidad productiva. El protagonista de la producción deviene sujeto de la enunciación.
Por otro lado, un ejemplo significativo de la polifonía que destrona a la voz única y unívoca de la identidad institucional clásica, es el trabajo desarrollado para los compañeros del Hotel B.A.U.E.N., para quienes se desarrolló un pequeño sistema de ampliación de marca; vale decir, versiones del identificador gráfico acordes a las situaciones en que se inserta. Así, los compañeros destacan la importancia del “uniforme” de lucha, refiriéndose a las remeras y emblemas que trastocan la marca histórica del hotel para darle la entonación, el registro que requiere el protagonismo en la lucha social y política.
Un último ejemplo de esto, (ejemplo que no corre por cuenta de los equipos del TLPS), son las variadísimas versiones de cerámicos-imagen que Fasinpat (ex Zanón), produce, articulando el producto con sus discursos sociales y políticos, entablando desde la producción misma la relación con otros sectores sociales. El producto se identifica con la producción simbólica, en algunos casos (los diseños alusivos a una temática en particular), así como la producción se revaloriza en un aporte social (en el aporte de materiales al sistema educactivo o sanitario de su provincia), al tiempo que se da a conocer y se posiciona.

Queda planteado entonces un camino para resolver, o al menos no antagonizar, los dos aspectos de esa contradicción: el de lo productivo-comercial, con el de lo productivo-autogestión. Suponemos la necesidad de una metodología que de cuenta, en el proyecto, de todos los elementos constitutivos del nuevo cuerpo identitario que hacen al conjunto de la cooperativa, como colectivo y como individualidades. Como producto al tiempo que productores. En sus relaciones laborales, como en la políticas.
Para eso, entender la base económica y productiva que da lugar al desarrollo de nuevas subjetividades, es un paso previo que debe ser tenido en cuenta por la práctica del diseño de identidad a la hora de abordar disciplinarmente este tipo de emergentes sociales . Es requisito para ello relevar todas las producciones significantes –entre ellas las visuales, pero no únicamente- que la cooperativa y sus miembros generan cotidianamente, sin excluir a las que no están referidas específicamente a la esfera de la comercialización o comunicaciones al público consumidor.

Más precisamente, la audiencia que rodea a las ERT no es medida, al menos por ellas, en términos de consumidores, exclusivamente. Y muchos de sus integrantes han tomado conciencia de que gran parte de sus ventas se debe a valores no consumibles del producto o servicio, sino valores diferenciales con respecto a los productos equivalentes del mercado convencional; valores basados, precisamente, en que son Empresas Recuperadas por sus Trabajadores quienes los producen. ¿Es posible generar estrategias comerciales que puedan contemplar este aspecto? ¿Puede darse un discurso integral que incluya los valores sociales, políticos y productivos de la ERT, sin negar ni unilaterizar ninguno de los distintos aspectos que conforman esa nueva identidad?
Pertinencia del problema.
Entendemos que estas no deben ser preguntas que preocupen únicamente a quienes se desenvuelven en el terreno de la construcción de enunciados visuales. Debe incluir a quienes analizaron y analizan este fenómeno de las ERT con igual preocupación que los otros aspectos ya reseñados. Y debe tener, como principales críticos y creadores, a los irremplazables protagonistas de estas experiencias: sus trabajadores. Son ellos quienes deben definir los límites de reconocimiento o extrañamiento con la visualidad propuesta, así como deberán comprobar su eficacia o no en la dinámica social, comercial, productiva, etc. en que los insertarán.

La importancia de este aspecto no es secundaria, y vuelve a ponerse en juego aquí la tensión entre los dos polos antes definidos: en primer lugar, las ERT también pueden quebrar. La sola batalla político-ideológica no se avizora suficiente para garantizar su sustentabilidad, más aún cuando el Estado no parece proponer una política que jerarquice la producción nacional, empezando por los pequeños productores, y menos aún por las experiencias de autogestión. El desarrollo de los procesos de expropiación así lo demuestra.
Y en segundo lugar, en el polo opuesto, la ERT pueden dejar de serlo. Pueden predominar las concepciones y estrategias que, en aras de garantizar el desenvolvimiento económico, reviertan el proceso autogestivo. Así como el gerenciamiento privado ha demostrado ser una herramienta restauradora de las relaciones previas a la recuperación de la unidad productiva, la discursividad visual y los estereotipos identitarios del gerenciamiento pueden ser una cabecera de playa en el mismo sentido.

Por último, y para abrir el interés a nuevos interrogantes proponemos el siguiente razonamiento. Si proponemos, como posibilidad, que el enunciado proyectado puede no estar en el registro de los discursos hegemónicos, sus canales, sus lógicas, sus metodologías tampoco debieran estarlo. Así, la identidad corporativa o empresarial- género que nació al calor de una forma de producción- al entrar en crisis y chocar con la realidad de identidades productivas que no respetan las formas que le dieron origen, daría paso a un nuevo tipo de visualidades.
Continuando con la hipótesis, preguntamos: si estas visualidades lograran entonces resolver la contradicción que implica el alejamiento entre la identidad compleja, polifónica, dinámica de la cooperativa y sus trabajadores, y los formatos y tipologías conocidos de los programas de identidad visual, ¿qué implicancias podrían tener dichos enunciados en el juego de discursos que hacen a las distintas prácticas sociales?
Por un lado, se abriría la posibilidad de que el hacer proyectual aporte a estos emergentes sociales mejores registros de visibilidad (necesarios tanto para su lucha socio política como para su desarrollo y sustentabilidad económica y productiva) así como configuraciones de producto acordes a los fines de la cooperativa, en muchos casos heredados de la vieja empresa y ya incoherentes con la nueva modalidad productiva.
Por el otro, conociendo el rol institucionalizador del diseño, en tanto legitimador de los discursos que recrea (Ledesma, 2003), nos preguntamos también si no podría entonces el hacer proyectual potenciar el impacto del enunciado de las ERT como nota discordante en el seno de los discursos hegemónicos. Volviendo a Gramsci, la pregunta sería si no es posible aportar a la potencialidad contrahegemónica que conllevan estos nuevos emergentes sociales.

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