The First Things First Manifesto (El Manifiesto Lo primero es lo primero) fue escrito el 29 de noviembre de 1963 y publicado en 1964 por Ken Garland. Este documento causó un considerable revuelo en su época. Fue apoyado por más de cuatrocientos diseñadores gráficos y artistas, y además recibió el respaldo de Tony Benn, que lo publicó en el periódico The Guardian. Reaccionando contra la opulencia de la Gran Bretaña de los años sesenta, buscaba radicalizar el diseño, que se había vuelto vago y acrítico. A partir de las ideas de la Teoría crítica y la Escuela de Fráncfort, así como las de la contracultura de la época, afirmaba que el diseño no es un proceso neutral, carente de valor. Atacaba a la cultura consumista que sólo se interesaba por comprar y vender cosas, y reivindicaba la dimensión humanista del diseño gráfico.

Ahora, en 2000, Manifiesto Lo primero es lo primero (2000) fue puesto al día por un nuevo grupo de diseñadores, Adbusters y otras seis revistas (Blueprint, AIGA journal, Eye, Items, Form, Emigre) reelaboran ese manifiesto defendiendo que existen muchas intervenciones culturales, campañas de márketing social, libros, revistas, exposiciones, herramientas educativas, programas de televisión, películas, causas solidarias y otros proyectos de información visual que requieren urgentemente de la experiencia y ayuda de diseñadores gráficos, directores de arte y comunicadores visuales.

«Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores gráficos, fotógrafos y comunicadores visuales que nos hemos criado en un mundo en el cual las técnicas publicitarias y sus medios se nos han presentado de manera insistente como el lugar más lucrativo, más eficiente y deseable donde utilizar nuestros talentos. Muchos profesores de diseño y mentores promueven esta creencia: el mercado la premia; una marea de libros y publicaciones la refuerza. Animados en esta dirección, los diseñadores entonces aplican sus destreza e imaginación a vender galletas para perros, café del diseñador, diamantes, detergentes, gomina para el pelo, cigarrillos, tarjetas de crédito, zapatillas, tónicos, cerveza sin alcohol y vehículos todo terreno. El trabajo comercial ha pagado siempre las cuentas, pero muchos diseñadores gráficos no han permitido que se convirtiera en gran parte de lo que hacen. Ésta es, en cambio, la manera en que el mundo percibe el diseño. El tiempo y la energía profesionales se usan para atender la demanda de cosas que, a lo mejor, no son esenciales.
Muchos de nosotros nos hemos sentido cada vez más incómodos con esta visión del diseño. Los diseñadores que dedican sus esfuerzos ante todo a la publicidad, el marketing y el desarrollo de la marca están apoyando, e implícitamente respaldando, a un ambiente mental tan saturado con mensajes comerciales que está cambiando por completo el modo en que los ciudadanos-consumidores hablan, piensan, sienten, responden e interactúan. Hasta cierto punto estamos ayudando a elaborar un código enormemente dañino para el discurso público. Existen actividades más valiosas para nuestras habilidades de resolución de problemas. Una crisis ambiental, social y cultural sin precedentes demanda nuestra atención. Muchas intervenciones culturales, campañas de marketing social, libros, revistas, exposiciones, herramientas educativas, programas de televisión, películas, causas caritativas, y otra información –proyectos de diseño- requieren urgentemente nuestra experiencia y ayuda.

Proponemos un cambio de prioridades a favor de unas formas de comunicación más útiles, perdurables y democráticas, un cambio de mentalidad que se aleje del marketing del producto y se dirija hacia la exploración y producción de un nuevo tipo de significado. El alcance del debate se está reduciendo; debe expandirse. El consumismo está avanzando sin oposición; debe desafiarse con otras perspectivas expresadas, en parte, a través de los lenguajes visuales y los recursos del diseño. En 1964, veintidós comunicadores visuales firmaron la llamada original para que nuestras capacidades se dedicaran a un uso más valioso. Con el crecimiento explosivo de nuestra cultura comercial global, su mensaje ha llegado a ser más urgente. Hoy, renovamos su manifiesto a la espera de que no pasarán más décadas sin tomarlo en serio» (otoño de 1999).

Eye, nº 33, 1999, pag. 27. Citado por Pelta, Raquel. «Diseñar Hoy». 1ª Edición. Barcelona. Paidós. 2004. ISBN: 84-493-1533-6. Originalmente publicado en el AIGA Journal of Graphic Design, vol. 17, nº 2 (1999), firmado por 33 diseñadores gráficos y teóricos de todo el mundo.